구글 검색 캠페인이 AI Max로 바뀌었대요. 뭘 확인해야 하나요?

이 글의 핵심

• 2026년 9월 1일부터 캠페인 수준 확장검색이나 자동 생성 애셋을 쓰던 검색 캠페인이 AI Max로 자동 전환됐고, DSA는 2027년 2월로 미뤄졌습니다.
• 자동 전환된 캠페인은 검색어 일치가 켜지고 최종 URL 확장은 꺼진 채로 넘어왔으니, 넓어진 검색어부터 확인하세요.
• 첫 2주는 검색어 보고서, 최종 URL 확장, 브랜드 키워드, 제외 키워드, 전환 수 비교 순서로 점검하세요.
• 전환 수는 직전 같은 길이 기간, 전년 같은 기간, 목표 세 기준으로 나눠 비교하세요.
• 예전 설정은 새로 만들 수 없으니, 끄기보다 광고그룹·URL·브랜드 단위 제어로 범위를 좁히세요.

9월에 실제로 바뀐 것부터 정확히 아세요

결론부터 말씀드리면, 바뀐 건 캠페인 설정이지 광고비 통제권이 아닙니다. 다만 기본값이 넓게 잡혀 있어서, 첫 2주 안에 범위를 다시 좁혀 두지 않으면 원래 안 사던 검색어에 예산이 새기 쉽습니다.

구글은 2026년 9월 1일부터 한 달에 걸쳐, 캠페인 수준 확장검색 설정이나 자동 생성 애셋(지금 이름은 텍스트 맞춤설정)을 쓰던 검색 캠페인을 AI Max로 순차 전환했습니다. 광고주가 고르는 단계 없이 자동으로 진행됐고, 8월 3일부터는 예전 방식의 캠페인 수준 확장검색과 자동 생성 애셋을 새로 만들 수 없게 막혔습니다. 그래서 "예전 설정으로 되돌린다"는 선택지는 없다고 보셔야 합니다.

많이 헷갈리는 부분이 하나 있습니다. 동적 검색 광고(DSA)는 이번 9월 전환 대상이 아닙니다. 처음 발표에는 9월에 함께 바뀐다고 되어 있었지만, 이후 2027년 2월로 미뤄졌습니다. DSA 캠페인은 지금 그대로 돌아가고 있고, 계정에 업그레이드 안내 배너가 뜨는 단계입니다.

자동 전환된 캠페인의 기본값은 이렇게 들어갑니다.

• 캠페인 수준 확장검색을 쓰던 캠페인: 검색어 일치 켜짐, 텍스트 맞춤설정 꺼짐, 최종 URL 확장 꺼짐. 기존 브랜드 포함·제외 목록은 그대로 옮겨집니다.
• 자동 생성 애셋만 쓰던 캠페인: 텍스트 맞춤설정 켜짐, 검색어 일치 켜짐, 최종 URL 확장 꺼짐.

두 번째 경우를 특히 보세요. 원래 확장검색을 쓰지 않던 캠페인인데도 검색어 일치가 켜진 채로 넘어왔습니다. 키워드 없이도 방문 페이지와 애셋을 근거로 검색어를 넓혀 잡는 기능이라, 질문 주신 것처럼 "설정을 건드린 적이 없는데 비용이 늘었다"는 상황이 여기서 많이 나옵니다. 화면의 메뉴 이름은 계정 언어 설정에 따라 조금 다를 수 있으니, 캠페인 설정의 AI Max 항목을 기준으로 찾으세요.

보고서를 쓸 때도 표현을 정확히 하세요.

• 잘못된 예: "AI Max로 바뀌어서 성과가 떨어졌습니다."
• 고친 예: "9월 중순 AI Max 전환 뒤 2주간 전환 수가 전환 전 2주보다 8% 줄었고, 늘어난 비용은 대부분 일치 유형이 'AI Max'인 검색어에서 나왔습니다."

앞 문장은 원인을 기능 이름 하나로 뭉뚱그려서 다음 행동이 나오지 않습니다. 뒤 문장은 비교 기간과 비용이 샌 위치가 있어서, 바로 제외 키워드나 광고그룹 설정으로 이어집니다.

첫 주: 검색어 보고서와 최종 URL 확장부터 보세요

점검 순서는 검색어 보고서 → 최종 URL 확장 → 브랜드 키워드 → 제외 키워드 → 전환 수 비교입니다. 넓어진 범위를 먼저 눈으로 확인하고, 그다음 막을 곳을 막고, 마지막에 숫자를 비교하는 흐름입니다. 순서를 바꿔 전환 수부터 보면 원인을 못 찾고 설정만 여러 번 바꾸게 됩니다.

1단계, 검색어 보고서. 검색어 보고서의 일치 유형 열에서 "AI Max"로 필터를 걸고, 소스 열을 추가하세요. 소스 열을 보면 그 검색어가 기존 확장검색 키워드에서 넓어진 것인지, 키워드 없이 방문 페이지·애셋을 근거로 잡힌 것인지 구분됩니다. 보고서 위쪽 검색어 드롭다운에서 AI Max의 검색어와 방문 페이지를 함께 보는 보기를 고르면 검색어, 실제로 나간 광고 제목, 도착한 페이지가 한 줄에 나옵니다. 비용 순으로 정렬해서 상위 검색어부터 보세요.

여기서 주의할 점이 있습니다. "AI Max" 필터는 "기타 검색어"를 포함하지 않아서 실제보다 작게 보일 수 있습니다. AI Max가 가져간 전체 규모는 키워드 보고서 맨 아래의 AI Max 합계 행 두 개(확장 일치, 방문 페이지 일치)로 확인하세요.

2단계, 최종 URL 확장. 자동 전환 캠페인은 이 기능이 꺼진 상태로 넘어왔습니다. 그런데 켜져 있다면 누군가 켰거나, 9월 이후 새로 만든 캠페인일 가능성이 큽니다. 새 검색 캠페인은 AI Max와 최종 URL 확장이 기본으로 켜진 채 만들어지기 때문입니다. 켜져 있다면 이렇게 확인하세요.

• 방문 페이지 보고서에서 구글이 고른 페이지와 내가 넣은 페이지를 나눠 보고, 품절 상품·이벤트 종료 페이지·고객센터·채용 페이지로 간 클릭이 있는지 보세요.
• 그런 페이지는 캠페인 단위 URL 제외로 막으세요. 검색어는 괜찮은데 도착 페이지만 문제라면 제외 키워드보다 URL 제외가 맞습니다.
• 추적 템플릿을 쓰고 있다면 {lpurl}이 들어가 있는지 확인하세요. 고정 주소만 적힌 템플릿은 구글이 고른 페이지 대신 그 주소로 보내거나 404 오류를 낼 수 있습니다.
• 가격·약관 문구를 제목에 고정(핀)해 두었다면, 최종 URL 확장이 켜진 동안에는 그 고정이 지켜지지 않을 수 있습니다. 고정이 꼭 필요한 캠페인은 이 기능을 끄세요.

둘째 주: 브랜드 키워드와 제외 키워드를 정리하세요

3단계, 브랜드 키워드. 이커머스에서 가장 흔한 문제는 우리 브랜드명 검색이 일반 상품 캠페인으로 흘러 들어가는 것입니다. 브랜드 캠페인과 일반 캠페인을 나눠 운영하고 있다면, 일반 캠페인의 AI Max 설정에서 우리 브랜드 목록을 브랜드 제외로 걸어 두세요. 반대로 특정 브랜드 검색에만 나가야 하는 캠페인은 브랜드 포함을 쓰면 됩니다. 브랜드 제외는 캠페인 단위, 브랜드 포함은 캠페인과 광고그룹 단위에서 설정합니다. 브랜드 목록 자체는 도구 메뉴의 공유 라이브러리에서 관리합니다.

캠페인 수준 확장검색에서 넘어온 캠페인은 우선순위 규칙도 확인하세요. 예전 설정에서는 확장검색 키워드가 완전일치처럼 우선 대우를 받았는데, AI Max로 넘어오면 그렇지 않습니다. 매출이 큰 핵심 검색어는 완전일치 키워드로 따로 추가해 두는 편이 안전합니다.

4단계, 제외 키워드. AI Max가 켜져 있어도 제외 키워드는 그대로 적용됩니다. 다만 관련 없어 보인다는 이유만으로 하나하나 막지 마세요. 판단 기준은 이렇습니다.

• 검색 의도 자체가 우리 상품과 맞지 않으면(예: 무료, 만드는 법, 중고) 제외 키워드로 막으세요. 그 단어가 들어간 검색 전체를 막을 거면 구문검색, 특정 검색어 하나만 문제면 완전일치로 넣으세요.
• 의도는 맞는데 성과가 목표 전환당 비용보다 나쁘다면, 전 캠페인 합산 성과를 보고 판단하세요. 한 광고그룹에서만 나쁜 검색어를 계정 전체에서 막으면 다른 곳의 전환까지 잃습니다.
• 검색어 보고서는 1~2주에 한 번 보는 것을 기본 주기로 잡으세요. 매일 막으면 학습할 데이터가 남지 않습니다.

전환 수는 세 가지 기준으로 나눠 비교하세요

5단계, 전환 수 비교. 결론은 "전환 전 같은 길이 기간, 전년 같은 기간, 목표" 세 기준을 함께 보라는 것입니다. 하나만 보면 판단이 틀립니다.

1. 전환 전 같은 길이 기간: 전환일 이후 14일과 그 직전 14일을 비교하세요. 전환 날짜를 정확히 모르면 9월 1일을 기준으로 잡되, 9월 한 달에 걸쳐 순차 진행됐다는 점을 메모해 두세요.
2. 전년 같은 기간: 올해는 9월 말에 추석 연휴가 끼어 있어서 직전 기간 비교만으로는 시즌 효과와 AI Max 효과가 섞입니다. 전년 같은 시기의 증감률과 나란히 놓으세요.
3. 목표 대비: 전환 수가 늘어도 전환당 비용이나 ROAS가 목표를 벗어났다면 좋아진 게 아닙니다. 전환 수, 전환당 비용, ROAS를 같은 표에 두세요.

판단 기준도 미리 정해 두세요. 전환당 비용이 목표 안에 있고 전환 수가 직전 기간과 같거나 늘었다면 그대로 두세요. 목표 전환당 비용보다 20% 넘게 높은 상태가 2주 연속 이어지면, 캠페인 전체를 끄기보다 성과가 나쁜 광고그룹만 검색어 일치를 끄세요. 검색어 일치는 광고그룹 단위로 켜고 끌 수 있습니다.

입찰 전략도 같이 보세요. 구글 안내에 따르면 검색어 일치, 텍스트 맞춤설정, 최종 URL 확장은 전환 기반 스마트 입찰과 함께 써야 제대로 작동합니다. 수동 CPC로 돌리고 있다면 전환 추적이 정확한지부터 점검하세요. 예산 제한에 걸린 캠페인은 AI Max가 제 효과를 내기 어렵다는 경고도 뜹니다. 그리고 한 번에 설정을 여러 개 바꾸지 마세요. 두 개를 동시에 바꾸면 2주 뒤에 무엇 때문에 숫자가 움직였는지 설명할 수 없습니다.

바로 쓰는 체크리스트

• 캠페인 설정에서 AI Max가 켜진 캠페인과 검색어 일치·텍스트 맞춤설정·최종 URL 확장 상태를 표로 정리하세요.
• 검색어 보고서에서 일치 유형 "AI Max"로 필터를 걸고, 소스 열을 추가해 비용 상위 검색어를 확인하세요.
• 최종 URL 확장이 켜진 캠페인은 방문 페이지 보고서를 보고, 품절·종료·고객센터 페이지를 URL 제외로 막으세요.
• 일반 캠페인에는 우리 브랜드 목록을 브랜드 제외로 걸고, 핵심 검색어는 완전일치 키워드로 추가하세요.
• 의도가 맞지 않는 검색어만 제외 키워드로 넣고, 검색어 보고서는 1~2주 주기로 보세요.
• 전환 수·전환당 비용·ROAS를 직전 14일, 전년 같은 기간, 목표와 한 표에서 비교하세요.
• DSA 캠페인이 있다면 2027년 2월 자동 전환 전에 직접 업그레이드할 시점을 정해 두세요.

자주 묻는 질문