ROAS 몇 퍼센트면 잘하고 있는 건가요?
이 글의 핵심
- ROAS의 기준은 업계 평균이 아니라 우리 회사의 마진 구조입니다.
- 손익분기 ROAS = 100 ÷ 공헌이익률(%) × 100. 5분이면 계산합니다.
- 광고비를 빼기 전, 제품에 붙는 모든 변동비(원가·수수료·배송·포장)를 빼야 공헌이익입니다.
- 손익분기보다 낮은 캠페인이라고 다 끄는 게 아닙니다. 첫 구매 이후의 재구매 가치까지 보고 판단합니다.
업계 평균이 무의미한 이유
결론부터: "ROAS 몇 퍼센트가 좋은 건가요?"는 회사마다 답이 다른 질문입니다. 마진 80%짜리 디지털 상품을 파는 회사는 ROAS 150%로도 남고, 마진 20%짜리 제품을 파는 회사는 ROAS 400%여도 적자일 수 있습니다. 업계 평균 자료마다 숫자가 다른 이유도 이것입니다. 마진 구조가 다른 회사들의 평균은 우리에게 아무 기준이 되지 않습니다.
그래서 필요한 숫자는 단 하나, 우리 회사의 손익분기 ROAS입니다. 이 숫자 위면 광고가 돈을 벌고 있는 것이고, 아래면 잃고 있는 것입니다. 좋은 소식은, 이 숫자를 구하는 데 재무 지식이 필요 없다는 겁니다. 판매가와 비용 몇 개만 알면 5분이면 끝납니다.
손익분기 ROAS, 5분 계산법
공식은 간단합니다.
- 공헌이익률(%) = (판매가 − 변동비) ÷ 판매가 × 100
- 손익분기 ROAS(%) = 100 ÷ 공헌이익률(%) × 100
여기서 변동비는 한 개 팔릴 때마다 따라 나가는 모든 돈입니다. 제품 원가, 결제·플랫폼 수수료, 배송비(무료배송이면 우리가 내는 배송비), 포장비, 그리고 있다면 평균 반품 비용까지. 사무실 임대료나 인건비 같은 고정비는 넣지 않습니다.
예를 들어 판매가 5만 원, 원가 2만 원, 수수료 5천 원, 배송·포장 5천 원이라면 변동비 합계는 3만 원, 공헌이익은 2만 원, 공헌이익률은 40%입니다. 손익분기 ROAS는 100 ÷ 40 × 100 = 250%. 이 회사에서 ROAS 300%는 흑자, 200%는 적자입니다. 같은 200%가 다른 회사에서는 흑자일 수 있고요. 이 계산을 하고 나면 "우리 ROAS 괜찮은 거야?"에 처음으로 근거 있는 답을 할 수 있게 됩니다.
계산했다면: 3구간으로 판단하세요
손익분기 ROAS를 알았으면, 캠페인을 세 구간으로 나눠 보세요.
- 손익분기 아래. 원칙은 개선 또는 중단입니다. 단, 끄기 전에 한 가지를 확인하세요. 이 캠페인으로 들어온 고객이 재구매를 하는가입니다. 첫 구매는 적자여도 석 달 안에 재구매가 붙어 흑자가 되는 구조라면, 이 캠페인은 손해가 아니라 투자입니다. 재구매 데이터 없이 끄는 것은 성급합니다.
- 손익분기 근처(±20%p). 개선 실험 구간입니다. 소재 교체, 랜딩 개선, 타겟 조정처럼 손대면 움직일 수 있는 위치입니다. 여기서 예산을 늘리는 것은 아직 이릅니다.
- 손익분기를 여유 있게 상회. 예산 증액을 실험할 구간입니다. 단, 예산을 늘리면 효율은 보통 떨어지므로 한 번에 크게 늘리지 말고 조금씩 늘리며 손익분기와의 거리를 지켜보세요.
흔한 실수 3가지
- 매출 기준을 섞는 것. 광고 관리자의 ROAS는 플랫폼이 기여했다고 주장하는 매출 기준입니다. 실제 결제 데이터와 다를 수 있으니, 보고할 때는 어느 기준의 숫자인지 명시하세요. 잘못된 예: "이번 달 ROAS 320%입니다." 고친 예: "메타 관리자 기준 320%, 자사몰 실결제 기준 270%입니다."
- 전 캠페인을 하나의 평균으로 보는 것. 브랜드 검색 광고는 ROAS가 높게 나올 수밖에 없습니다. 이걸 신규 고객 캠페인과 평균 내면 전체가 좋아 보이는 착시가 생깁니다. 최소한 브랜드/논브랜드는 나눠서 보세요.
- 할인 기간의 ROAS로 평시를 판단하는 것. 할인 중에는 ROAS가 오르지만 공헌이익률은 내려갑니다. 할인가 기준으로 손익분기 ROAS를 다시 계산하지 않으면, 흑자로 보이는 적자가 나옵니다.
이 세 가지의 공통점은, 숫자가 틀린 게 아니라 숫자의 조건이 생략됐다는 점입니다. 보고서의 모든 ROAS 옆에 기준(어느 플랫폼, 어떤 기간, 어떤 가격 기준)을 한 줄씩 붙이는 습관만 들여도, 이 실수들의 대부분은 구조적으로 막힙니다.
바로 쓰는 체크리스트
- 제품(또는 대표 상품군)의 변동비 항목을 전부 나열했다
- 공헌이익률과 손익분기 ROAS를 계산해 문서로 남겼다
- 캠페인을 3구간으로 나눠 각각의 처방을 정했다
- 손익분기 아래 캠페인은 재구매 기여를 확인한 뒤 판단했다
- 보고서에 플랫폼 기준/실결제 기준을 구분해 적었다
- 브랜드 검색 캠페인을 분리해서 보고 있다
- 할인 기간에는 할인가 기준으로 손익분기를 다시 계산했다
자주 묻는 질문
상품이 수십 개인데 손익분기 ROAS를 어떻게 계산하나요?
매출 비중이 큰 상위 상품군 2~3개로 나눠 각각 계산하는 것이 현실적입니다. 전 상품 평균 하나로 뭉치면 마진 낮은 상품의 적자가 마진 높은 상품에 가려집니다. 캠페인이 상품군별로 나뉘어 있다면 캠페인별로 다른 손익분기를 적용하세요.
ROAS 말고 CPA로 관리하는 게 낫다는 말도 있던데요?
객단가가 일정하면 CPA가 직관적이고, 객단가 편차가 크면 ROAS가 맞습니다. 어느 쪽이든 핵심은 같습니다. 손익분기가 되는 지점을 먼저 계산하고, 그 기준으로 캠페인을 판단하는 것입니다. 지표 이름보다 기준선이 있느냐가 중요합니다.
신규 고객 캠페인은 손익분기 아래여도 계속 돌려야 하나요?
재구매 데이터가 근거를 줄 때만 그렇습니다. 첫 구매 고객이 90일 안에 얼마나 더 사는지를 확인하고, 그 금액을 더했을 때 흑자가 된다면 유지할 근거가 있습니다. 근거 없이 언젠가 남겠지로 유지하는 것은 판단이 아니라 방치입니다.
대표님께는 어떤 숫자로 보고하는 게 좋나요?
손익분기 ROAS를 먼저 공유하고, 그 기준 대비 현재 위치로 보고하세요. 예를 들어 우리 손익분기는 250%이고 이번 달은 310%로 분기점 위에 있습니다처럼요. 맥락 없는 ROAS 숫자 하나보다 훨씬 신뢰를 얻습니다.
공헌이익률이 낮아서 손익분기 ROAS가 비현실적으로 높게 나옵니다.
그 자체가 중요한 발견입니다. 광고 효율의 문제가 아니라 가격·원가 구조의 문제라는 뜻이니까요. 이 경우 마케터가 할 일은 ROAS를 더 쥐어짜는 것보다, 객단가를 올리는 묶음 구성이나 재구매 구조를 만드는 쪽으로 무게를 옮기고 그 근거를 회사에 공유하는 것입니다.
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